那天刷朋友圈，突然刷到常去的那家小咖啡馆的广告。我顺手点了个赞，没想到老板立马私聊我：“哎，你看到啦？你觉得咋样？我这心里一直打鼓，这朋友圈广告效果怎么样，真像他们说的那么神吗？” 这话可把我问住了，干脆这几天找了几位不同行业的朋友，喝了喝茶，取了取经。
先说咖啡馆这位李哥吧。他算是小本经营，以前就靠熟客和路过的人。年初听人劝，试着投了朋友圈广告，主要是推新品和周末优惠。他挠着头说：“一开始真没抱太大希望，就当扔点钱试试水。谁知道，效果还真有点出乎意料。” 他最大的感受是，能精准圈住附近几公里的人。以前发传单，一半可能随手就扔了，但朋友圈广告推给附近小区和写字楼的用户，看到的人至少是对“咖啡”有兴趣或者常在附近活动的。他告诉我，第一个月靠广告来的新客，大概有三分之一成了回头客。“朋友圈广告效果怎么样？对我这种小店来说，就像在社区门口安了个大喇叭，不过这个喇叭只喊给可能想喝咖啡的人听。” 但他也吐槽，设计广告图可费劲了，得琢磨半天，不然没人点。
另一个做少儿编程培训的王姐，看法就有点不同。她投广告是为了招生。她发现，单纯展示课程信息的硬广告，点击率很一般。后来听了建议，改成分享孩子的编程作品、家长的成功育儿心得这类“软内容”，再附上联系方式，咨询量才慢慢上来。“你得明白，朋友圈是个‘社交场’，大家是来刷朋友动态、看热闹的，不是专门来看广告的。所以你的广告得像朋友分享的有用信息，不能太生硬。” 她总结说，朋友圈广告的效果，很大程度上跟你“讲故事”的能力挂钩。你不能光喊“我来好”，得说说“我为啥好，能帮你解决啥烦心事”。
不过，也不是所有人都叫好。做家具定制的张总就跟我倒了一肚子苦水。他投了不少钱，展现量是挺高，但实际成交的单子没增加几个。“看着数据报告，啥曝光、点击都有，但钱没赚回来，愁人啊。” 他遇到的问题其实是线索转化漏斗太长了。用户可能在朋友圈看到了精美的家具图片，也点了赞，但要从“喜欢”到“咨询”，再到“实地测量”、“付定金”，环节太多，任何一个环节没跟上，客户就流失了。所以他觉得，朋友圈广告更像是个“敲门砖”，帮你把潜在客户吸引过来，但门敲开了之后，怎么接待、怎么谈，还得靠线下销售的真功夫。
聊了一圈，我心里大概有了点数。你问朋友圈广告效果怎么样？它绝不是“一键爆单”的神器，而是一个强大的、能精准触达用户的“社交推荐器”。它的好，在于能利用腾讯的大数据，把你的信息放到可能感兴趣的人眼前，这种定位能力是传统广告比不了的。但它的效果，严重依赖你的广告内容是否走心、落地承接是否顺畅、产品本身是否过硬。你指望发个广告就坐等客户上门？那恐怕得失望。它更像是一场精心策划的邀约，把客人引到你家门口，至于客人进不进门、买不买东西，还得看你家的“菜品”和“服务”。
所以啊，别光听别人说好或不好。你得想清楚：你的生意是卖咖啡、招学生还是定制家具？你的目标客户画像是啥？你能拿出什么吸引人的内容？你准备好承接咨询了吗？把这些想透了，再试试水，从小预算开始，慢慢优化。毕竟，鞋合不合脚，只有自己穿了才知道。
网友提问与回答
@创业小白阿杰： 看了文章很受用！我刚开始做本地水果配送，预算非常有限。想知道像我们这种超小规模的，怎么用朋友圈广告才能把钱花在刀刃上，看到实际效果呢？
答： 阿杰你好！你这情况特别有代表性。小预算反而要更讲究策略。把目标缩到最小、最精准。别想着覆盖全城，就集中火力投向你配送能力最强的那么两三个高端小区或办公楼。在后台设置定向时，地域就选这些小区，兴趣标签可以选“生鲜电商”、“美食”、“养生”等。广告内容极度“生活化”和“真实”。不用花大钱做炫酷视频，就用手机拍：今天刚到货的芒果特写、客户好评聊天截图（打码）、你自己在仓库分拣的背影。文案也别官方，就用聊天的口气：“今天到的芒果甜到齁嗓子，给X小区的朋友们留了50箱，先到先得！” 设定明确的转化目标。小预算就别追求品牌曝光了，直接以“收集客户线索”或“推广门店招牌”为目标，引导用户点击广告，进入你的微信客服个人号或者社群。加了好友才是生意的开始。记住，核心是：极度精准+极度真实+引导加好友。先服务好一小片人，做出口碑和复购，再慢慢扩大范围。
@市场人莉莉： 我们公司品牌比较大，投朋友圈广告主要是为了品牌宣传和活动造势。怎么衡量这种“软效果”呢？光看点击率好像不够啊。
答： 莉莉提的这个问题非常专业！对于品牌导向的广告，确实不能只看直接转化。除了点击率，你要密切关注这几个维度：一是“互动率”，包括点赞、评论、转发。尤其是优质评论的数量和内容，能直接反映广告内容是否引发了情感共鸣或话题讨论。一次高互动的广告，其社交扩散价值远超普通曝光。二是“心占率”，这有点软，但可以通过广告后一定周期内的品牌词微信热度、公众号文章阅读来源中“朋友圈”占比的变化来侧面观测。三是落地页的停留时长和深度互动。比如你引导用户观看一个品牌故事视频，那么视频的完播率就是关键指标。如果是一个活动预约页面，那么即便用户未立即预约，他浏览页面的时长也能说明兴趣程度。建议你们在每次投放后，不仅要看数据后台，更要做一次小范围的用户定性调研，比如问问粉丝群的用户是否看到、印象如何，把数据和人的真实感受结合起来评估，才能更全面地衡量品牌影响力的提升。
@个体户刘姐： 我很怕用户反感广告，把我们号给屏蔽了。怎么发朋友圈广告才能不那么“招人烦”，甚至让人喜欢看呢？
答： 刘姐，你有这个意识真的太重要了！用户反感，根本原因是感觉被“打扰”了。避免这一点，核心思路是：让你的广告，成为对用户“有用”或“有趣”的“信息”。具体做法上：第一，内容价值化。比如你是做童装的，别只发衣服照片，可以发“宝宝秋季穿衣指南”、“如何挑选不掉色的纯棉衣物”等知识，中间自然融入产品。第二，形式原生感。多使用真实客户上身照、生活场景照，文案用朋友推荐的口吻，避免官方新闻稿语气。可以适当加入一些口语化的“小瑕疵”，比如“这款真是绝了，我自己都给孩子留了两件！” 更显真实。第三，控制频率，宁缺毋滥。不要持续轰炸，尤其在大型促销节点，要规划好节奏，给用户“呼吸”的空间。第四，积极互动。对广告下的每一条评论，都要认真回复，尤其是提问，让广告区变成一个小的咨询互动区。当用户觉得看你的广告能学到东西、获得灵感，或者单纯觉得赏心悦目时，他们就不会觉得这是骚扰，反而可能会期待你的下一次“分享”。记住，在朋友圈里，先做“朋友”，再做“广告”。
